Les consommateurs attendent que les campagnes soient davantage représentatives de la société. La profession en a débattu lors d’un forum de l’ARPP, l’autorité de régulation.
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« Quand on est vieux, on n’a plus rien à se dire. » Faux, 59 % des personnes âgées de 60 ans et plus vivent en couple, soit plus de 10 millions de personnes. « A 80 ans, s’ils restent ensemble, c’est par habitude. » Erreur, 94 % des personnes âgées déclarent être amoureuses de leur conjoint. « À 70 ans, ils enterrent leur désir. » Encore faux, une personne âgée sur deux a des relations intimes, et 91% en sont satisfaites (1). C’est peu dire que la dernière campagne de communication des Petits Frères des Pauvres, affichant des personnes âgées de 60 ans et plus, a brisé les clichés, et même des tabous, sur la vie intime et sexuelle des « vieux ». Emmanuelle Soublin, directrice de la communication de l’association, note d’ailleurs que ces derniers ne s’offusquent pas qu’on les appelle ainsi. « Dans le sens commun, le corps des vieux est vu comme un corps à soigner, et non comme un corps à toucher, à caresser », dit-elle. A quel âge, d’ailleurs, est-on vieux ? Selon l’Insee, les plus de 65 ans représentaient 13,9% de la population en 1990 ; ils sont 20,5% aujourd’hui et seront 30% en 2070. Nous sommes tous concernés.
Cette approche, sensible et humaine, est partagée par Deza Nguembock, entrepreneuse sociale et bénévole au sein du comité Handicap de la Fondation de France. « La communication et la publicité sont un puissant levier pour l’éducation au regard », renchérit celle-ci, qui a contracté, à l’âge de quatre ans, une forme de polio, et a souffert du regard des autres. C’est justement pour cela qu’elle a choisi de travailler dans le secteur de la communication, « pour changer le narratif sur le handicap ». Elle relève : « Soit, on est perçu comme des victimes, soit comme des superhéros. On souhaite simplement être autre chose que des personnes handicapées ». En l’an 2000, elle avait réalisé une campagne de photographies très esthétiques montrant des corps de personnes en situation de handicap.
Ces campagnes et quelques autres, encore trop rares dans les journaux ou sur les écrans, ont été montrées lors du forum organisé à Paris, le 8 décembre 2022, par l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP), sur le thème : « La représentation équitable de la société dans la publicité ». Il réunissait toutes les parties prenantes du secteur : annonceurs, agences de communication, médias, associations… Selon le premier baromètre Inclusion & Diversité dans les campagnes publicitaires françaises, réalisé par The Good Company et Kantar Insights, moins d’un tiers des Français estiment, en effet, que la publicité reflète bien la diversité de la société française (2). Mais, selon une autre étude, réalisée par Iligo, le fonds de dotation de l’ARPP et l’IREP, plus de 6 Français sur 10, surtout chez les jeunes, estiment que la communication est capable de modifier les comportements (3), surtout si elle est très concrète et engageante – comme sur le harcèlement de rue, lancée par L’Oréal Paris, ou scolaire, réalisé par le ministère de l’Éducation nationale, par exemple.
Bref, si la publicité est en retard sur le sujet de la diversité, du moins en France, elle est perçue comme un vecteur important de sens, de sensibilisation et de transformation. La prise de conscience est là, et les choses commencent à bouger vers plus de diversité. « C’est un débat qui peut vite devenir passionnel entre ceux qui trouvent qu’on en fait trop et ceux qui estiment qu’on n’en fait pas assez, a noté Luc Wise, fondateur de The Good Compagny, auteur de plusieurs campagnes remarquées pour CNP Assurances ou Sidaction. Quand on parle diversité, on parle de sexualité, de genres, de couleurs de peau, d’origines géographique, de classes sociales ou de morphologies, Moi, je suis très attaché à l’idée d’une publicité diverse, inclusive et représentative de la population. Je pense que la publicité doit changer les choses positivement. » Sans tomber dans le wokisme, un procès qui lui est parfois intentée.
L’accès des personnes aveugles et malvoyantes à des contenus purement visuels (mises en scène, ambiances, textes…) constitue un chantier récent, qui a été longuement débattu. Un guide de l’audiodescription des publicités TV a été présenté. L’écriture audiodescriptive soulève de nombreuses questions, comme l’a résumé un participant : « Pour décrire un policier, faut-il dire un homme noir avec un insigne de police ou un homme avec un insigne de police ? Parler de sa couleur, n’est-ce pas réduire cet individu à cette condition ? » La vitesse, souvent rapide, et la longueur, souvent courte, des publicités, constituent les principales difficultés. Faut-il concevoir les campagnes intégrant spécifiquement cette population ? Bernard Defebvre, de la Fédération des aveugles et des amblyopes de France, malvoyant, qui a travaillé quarante ans pour l’ancien Conseil supérieur de l’audiovisuel, a clairement répondu non : « Toutes les campagnes ne sont pas destinées à être audiodécrites ». Gérard Chevallier-Appert, de l’Association française d’audiodescription, abonde : « Les personnes ne veulent pas que l’on crée quelque chose spécialement pour eux ». La publicité, à l’image de la population. Rien de plus, rien de moins.
(1) Étude « Vie affective, intime et sexuelle des personnes âgées ». CSA Research pour les Petits Frères des Pauvres, octobre 2022.
(2) Baromètre mené auprès de 1000 Français, du 9 février au 14 février 2022. Méthode des quotas.
(3) Étude réalisée du 7 au 21 septembre 2022, auprès d’un échantillon de 3000 individus de 15 ans et plus représentatifs de la population française en termes de sexe, d’âge, de CSP et de régions d’habitation.
